作家 | 李含章、康兰欣（实习生）
裁剪 | 江江
视觉 | 顾芗
库玛依然很久没翻开 Keep 了。在她的手机里，Keep 灰色图标的期骗软件被挤到终末一屏，和那些不再使用的软件堆在沿路。
偶尔刷小红书，看到有东谈主晒出 Keep 新的联名奖牌时，库玛如故会点个赞，但也只是是点赞汉典。她向盐财经暗意，"目下出的联名 IP 很少有我心爱的"。
像库玛这么的用户，Keep 在 2025 年一年就流失了跨越 800 万。而从 2022 年的月活用户巅峰 3639 万算起，Keep 三年累计挥发近 1500 万，近乎腰斩。
是以咱们看到，这家作念了十一年健身生意的公司，在旧年交出了一份矛盾的收货单：
营收少了，用户跑了，却获利了。
前段时代，Keep（HK:03650）发布 2025 年度功绩公告。畴昔一年，Keep 总营收 16.37 亿元，同比下滑 20.7%；经调养净利润 2521.6 万元，建树以来初次全年盈利；毛利率升至 52.2%，一语气第三年增长。
Keep（HK:03650）发布 2025 年度功绩公告。畴昔一年，Keep 总营收 16.37 亿元，经调养净利润 2521.6 万元
关联词，财报发布后，Keep 股价一齐下探，波及 2.86 港元历史低点，市值较上市初期缩水近九成——好鉴别易获利，股价却跌了，本钱市集的隐痛反应，证实市集对 Keep 这份收货单的作风。
用户在流失，本钱在用脚投票，刚刚扭亏为盈的 Keep 堕入了逆境，尤其是今天，养成健身民风的东谈主群数目还在合手续攀升。健身中国国度体育总局发布的《2025 年全民健身行动情状探问公报》自大，中国 7 岁及以上住户往往参加体育闇练东谈主数比例为 38.52%，较 2015 年和 2020 年分袂提高 4.6 和 1.3 个百分点。
对于刚刚迈入第二个十年的 Keep 来说，其正靠近一谈绕不开的问题：省钱能救命，但一直省下去能换畴昔吗？
砍掉它们，挤出利润
每进账 100 元，Keep 只赚 1.5 元——财报中 2521.6 万元的净利润，折算成净利率不外 1.5%。
这么的盈利数据，对中国大部分的互联网公司来说，险些不错忽略不计。但对 Keep 而言，这个数字的意旨不在于金额的若干，而是记号着，Keep 第一次解释我方，不错不靠融资活下去。
细究财报不错发现，这笔利润并非源于营收的增长，而是靠"省"。
财报自大，2025 年 Keep 的总营收减少了 4.29 亿元。与此同期，总营业成本从 11.00 亿元降至 7.83 亿元，减少了 3.17 亿元；销售及营销开支从 7.58 亿元降至 4.39 亿元，减少了 3.19 亿元。
2025 年 Keep 的总营收减少了 4.29 亿元
单就这两项所有，仅成本和营销用度就削减了 6.36 亿元，远超营收下落的金额。中间的差额，便是那笔笃定泰山的盈利。换句话说，Keep 不是多赚了钱，而是少花了钱。
如若这只是单纯的极限降本，那么海绵里的水总有挤干的一天。Keep 的财报给出了另一个信号——毛利率从 46.7% 升至 52.2%。
一语气三年毛利率增长，证实它不单是在砍成本，还在主动重塑收入结构。营收下滑主要来自两个主动接受：
一是剥离低毛利的家用大器械、智高手环等硬件品类；
二是减轻 2024 年爆款 IP 赛事即奖牌业务的营销进入。
两者的共同逻辑是，把烧钱买来的名义规模还给市集，留住能够坐褥利润的中枢业务。
互联网产业分析师张书乐对盐财经暗意，Keep 本体上是通过降本增效的方式，砍掉畴昔荒诞膨胀市集的烧钱旅途，针对既有高黏性用户进行健身带货而获取了初次盈利。
这种转型的逻辑并不难归并。当获客成本合手续攀升、用户生命周期价值难以隐敝获客支拨时，减少进入反而是感性的接受。
2021 年，Keep 的销售及营销开支占营收的六成，意味着公司每赚 100 块钱就要花近乎 60 块钱去拉新和试验。到 2025 年，这一比例已降至 26.8%。公司的规划模式正在从"烧钱换增长"转向"节流求生计"。
模式切换的账面顺利是明晰的，但省钱的逻辑有个天花板——海绵里的水，终有挤干的一天。
隐藏的 800 万用户与"奖牌经济"
对于互联网企业而言，用户规模是一切买卖思象力的基础。
Keep 月活从峰值 3639 万跌至 2177 万，三年累计流失近 1500 万。其中，仅 2025 年一年就流失 800 万东谈主。
单凭这个数字，足以拉响大多量平台的规划警报。但 Keep 格外淡定。它在年报中主动解释，称流失的是"热门脱手的低频用户"，留住的是"具有通晓通顺民风的中枢东谈主群"。
也便是说，Keep 并非被迫失血，而是主动"出清"。
数据照实在印证这个说法。2025 年，会员渗入率从 10.6% 升到了 12.6%，每位活跃用户平均每月孝敬的收入从 5.8 元涨到了 6.3 元，日活跃用户的通顺率提高了 5.3%，次日留存率也提高了 2.7 个百分点。
2025 年，会员渗入率从 10.6% 升到了 12.6%，每位活跃用户平均每月孝敬的收入从 5.8 元涨到了 6.3 元
留住的东谈主更爱在平台上通顺，也更惬心为平台用钱。
张书乐将这一策略比作 1000 个铁杆粉丝逻辑。用户总量下落，但留住的东谈主更惬心耗尽、更高频使用。这么的策略在买卖逻辑上建树，但其风险在于，如若中枢用户群体无法合手续扩大，平台的增长天花板将飞速显现。
那么，2025 年流失的 800 万用户，是被什么带来的，又是被什么带走的？谜底指向其奖牌业务。
Keep 的奖牌业务，始于 2016 年的假造体育赛事。彼时，用户完成线上跑步挑战后可获取假造勋章，花式相对朴素。实在迎来爆发式增长始于 2021 年，Keep 将赛事与 IP 联名深度绑定，推出实体奖牌。2022 年，平均月活跃用户 3639 万东谈主。
奖牌的经济效益，在 2023 年达到顶峰。关联数据自大，2023 年 Keep 线上会员及付费内容收入同比增长 11.4% 至 9.96 亿元，主要驱能源恰是假造体育赛事中的实体联名奖牌。
Keep 与三丽鸥、蜡笔小新等 IP 和谐，将一枚 39 元的奖牌作念成了通顺界的"谷子"。小红书关联条记超 5 万篇，抖音话题播放量高达 22.2 亿次，应对裂变效应极强。
Keep 与三丽鸥等 IP 和谐推出的奖牌
致使，应对平台上还生息出"代跑"业务——用户用钱请东谈主代完成通顺见地，坐等奖牌寄到家。有商家在闲鱼等平台公开提供代跑服务，价钱从几十元到上百元不等。
用户库玛告诉盐财经，她率先被 Keep 招引，便是因为奖牌。
"我是二次元宠爱者，会买谷子、吧唧（徽章），Keep 的奖牌相称漂亮，不错当‘谷好意思（通过遮拦品、支架、收纳盒等物品对谷子进行好意思化的步履或谈具）’。"库玛跑的第一块是 Keep 与《封神》联名的姬发，自后又为卡牌游戏《代号鸢》的变装买了单。
但库玛也向盐财经坦言，仅靠联名的 IP，鼓吹她购买的逸想也很有限。"有的时候如故要看作念工。但奖牌行动谷好意思，它必须漂亮，最起码不行丑。"她对 Keep 与手游《寰宇除外》系列的工艺评价不高："那种无脸的徽章，没作念好。"
集聚上对于 Keep 与手游《寰宇除外》系列的工艺评价不高
库玛的耗尽轨迹，精确规复了 Keep 奖牌业务的爆发与落潮。
业务初期，用户为 IP、为颜值、为储藏冲动付费，开云(中国)官方app下载但情切解随着作念工、审好意思和崭新感衰减。一朝 IP 热度落潮、缠绵不再惊艳，或者用户思要的奖牌都集王人了，留住来的能源便飞速隐藏。
艾媒商议数据自大，中国谷子经济呈现庄重增长态势，2025 年市集规模达到 2021 亿元，同比增长 19.7%，细致迈入两千亿量级。那么，Keep 联名奖牌的问题不在于市集，而在于奖牌自身。它是一个外部引发，而非里面粘性。
艾媒商议发布的《2025 年中国潮玩行业发展与用户步履探问》自大，2025 年中国谷子经济市集规模达 2021 亿元，瞻望 2026 年将攀升至 2265 亿元，潮玩已从小众敬爱敬爱空隙走向寰球市集
当 IP 热度落潮、用户采集欲得到舒应时，Keep 需要复兴一个中枢问题——除了奖牌，还能用什么让用户留住来？
Keep 也坚强到了这少许，2025 年，Keep 主动减轻了近 40% 的奖牌赛事营销进入，将资源转向 AI 和中枢耗尽品业务。线上会员及付费内容收入从 9.18 亿降至 6.80 亿，降幅 25.9%。
那些曾为了玉桂狗、库洛米致使用钱找代跑的年青东谈主，正在悄然离去。这是一次主动止血，亦然一次被迫的计谋转型。
成为中国版迪卡侬？
在奖牌飞扬褪去、线上付费收入合手续下滑的配景下，Keep 的自有品牌通安产物的业务正在承担越来越垂死的变装。
2025 年，Keep 的自有品牌通安产物收入 7.78 亿元，收入减少近两亿，但毛利率从提高了 4.1%。
2025 年，Keep 的自有品牌通安产物收入 7.78 亿元
少卖两亿元，毛利却更多。反差背后反馈出，Keep 耗尽品业务的场地性调养。它改换了"多便是好"的规划模式，只卖对的产物。
畴昔，Keep 的耗尽品业务像一个"杂货铺"：瑜伽垫、跑步机、卵白粉、通顺内衣、智高手环、家用大器械 ……
不错说，什么都思卖，品类铺得比迪卡侬还宽、还广。
但问题在于，高毛利的装备、衣饰与低毛利的智能硬件、大器械混在沿路，后者诚然撑大了营收数字，却因为重钞票、高物流成本和利害的价钱战，累赘了合座盈利。
有网友在社媒共享我方购入的 Keep 瑜伽垫和动感单车
于是 Keep 主动作念起了减法，缩减家用大器械、手环等低毛利重钞票品类，将资源向通顺装备歪斜。
Keep 首创东谈主王宁在 2026 年 3 月的功绩电话会浮现，调养后通顺装备中枢产物毛利率从 40% 提高至 55%，衣饰从 45% 提高至 60%，部分食物品类毛利率达到 70%。
不卷廉价包邮，也不追四位数高订价，服从专科器械的基础款，在缠绵和体验上给出超出同价位产物的价值。Keep 在耗尽品上的发展策略，与迪卡侬的产物定位逻辑产生共识。
Keep 能走这条路，要津在于它罕见的"内容诱导耗尽"闭环。Keep 里面的健身课程，亦然耗尽进口。用户在 Keep 上完成闇练后，系统会凭据通顺数据保举符合的装备。练完瑜伽课保举瑜伽垫，完成力量闇练保举哑铃 ……
Keep 将健身课内容与自家通安产物进行买通，买单的耗尽者不计其数
内容即场景，场景即耗尽的闭环，是 Keep 区别于纯通顺品牌的中枢竞争力。更要津的是，Keep 的中枢用户群体正在发生结构性变化。
Keep 基本盘的七成是 30 岁以下用户，女性用户略多于男性，主要聚会在一二线城市和新一线城市。这群用户有较好的通温情智和成长性的耗尽才略，但他们的耗尽民风也呈现出领会的"质价比"偏好，即他们惬心为专科、缠绵、品性支付合理溢价，但不肯意为品牌信仰支付过高溢价。
这恰恰契合了 Keep 高性价比的策略，但也意味着，Keep 很难像 lululemon 那样获取品牌溢价，利润率的天花板相对较低。
晶捷品牌商议首创东谈主巨匠陈晶晶鞭辟入里地向盐财经指出，健身器材很少坏，并非高频的替换品，竞争极为利害。"传统制造业的利润合座偏低，但 Keep 行动从互联网起家的公司，如若将重点从毛利率具备 50% 控制水平的订阅业务，全部向低利润耗尽品偏移，这个场地值得审慎。"
分析师张书乐也以为，Keep 清寒护城河，它保举的通顺装备，哪怕是自有品牌，也靠近来自各类智能穿着诱导和国潮通顺品牌的平替挟制。
AI 西席，是出息吗
Keep 建树十周年时，首创东谈主王宁在 2025 年 2 月发了一封里面信，信里最中枢的一句话是：All in AI。
一个月后，AI 西席"卡卡 ( Kaka ) "上线 Keep。2025 年上线的 AI 西席"卡卡"，不单是聊天机器东谈主，而是一个试图处置线上健身核肉痛点——动作矫正的 AI 产物。
从底层逻辑看，AI 与 Keep 的归并是其罕见的增长点——健身的核肉痛点不是内容匮乏，而是个性化携带的缺失，用户需要的不仅一段视频，而是一个懂我方身段、能矫正动作、能动态调养计算的私教。
这个逻辑，耗尽者陈晶晶深有体会，她告诉盐财经，即便随着线上博主老成，她每周仍要回到私教课，屡次修正动作，时刻莳植肌肉回顾。如若 Keep 能通过 AI 大规模识别发力诞妄、提供动作矫正，再肖似通顺前准备和通顺后拉伸的深度服务，会是极具竞争力的产物。
AI 西席的买卖逻辑也建树，线下私教成本决定了它只可服务少数东谈主，AI 表面上不错以极低边缘成本提供类似体验，精确相接"挑升愿、有预算、但没时代上私教"的中间层用户。
线下私教成本决定了它只可服务少数东谈主 / 顾芗 ·AI 制图
Keep 的数据蓄积，是这套逻辑的底气。适度 2025 年底，平台累计通顺记载跨越 140 亿条，AI 用户通顺档案已千里淀为涵盖 17 类标签、700 余项方案的全景特征图谱。AI 西席卡卡依然为 130 万用户生成了个性化闇练计算，语音陪跑调用超 2100 万次，识别了 350 万张食物像片。
更要津的是，AI 功能次日留存率高达 69%。这个数据意味着用户不仅是尝鲜，而是将其纳入时时器用使用，这是平台最稀缺的东西——民风。
天然，从 AI 功能到 AI 脱手的买卖变现，中间还需走格外长的路。但在耗尽品受制于利润天花板、奖牌经济完成阶段性的服务之后，AI 粗略是 Keep 省出来的时代窗口里，最具思象空间的那张牌。
对于 Keep 来说，盈利不是特殊，而是一张重新上桌的入场券。Keep 用"节食"的方式交出了第一份盈利，但节食只可救一时，救不了永久。从烧钱换增长，到省钱求生计。
这一轮调养为它赢得了喘气时代，也清晰了实在的问题。当规模减轻、奖牌落潮，若何找到并坚合手永久主义场地？下一个增长引擎在那处？
耗尽品的天花板明晰，AI 的买卖变现旅途尚远，中枢用户群体的天花板也正在接近。那么 Keep 接下来要解释的，不单是活下去，还要活得好，需要服务好留住来的东谈主，并找到拓宽更多惬心留住来的新东谈主。
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